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By Saskia Diehl

Der Aufbau langlebiger, emotional bindender Beziehungen zu Konsumenten wird als Königsweg zum langfristigen Markenerfolg angesehen. Saskia Diehl zeigt, welchen Beitrag Sozialisationsfaktoren und psychologische Bindungsneigungen in Relation zu unternehmensseitig steuerbaren Treibern für den Erfolg emotionaler Markenbeziehungen leisten. Sie entwickelt marketingspezifische Verhaltensindikatoren für die Existenz von model Attachment in Markenbeziehungen und schafft so eine Grundlage für die Messung der emotionalen Verbundenheit zwischen Marken und Konsumenten.

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Bei Low-Involvement Kunden hingegen ist eine emotionale Ansprache indiziert, die weniger angebotsfokussiert ist. Mit zunehmender Nutzungsdauer eines Produkts steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kundenkontakts und damit die Notwendigkeit eines aktiven Kundenbindungsmanagements (vgl. Esch/Möll, 2006, S. 235). Dem wirkt eine hohe Nutzerfreundlichkeit (usability) entgegen und reduziert die Service- und damit Interaktionsbedürftigkeit. Bei einem geringen Involvement, einer kurzen Nutzungsdauer, einer hohen Benutzerfreundlichkeit gepaart mit einer geringen Servicebedürftigkeit bestehen ein geringes Kaufrisiko und ein geringes Informationsinteresse für den Kunden.

234). Bei Low-Involvement Kunden hingegen ist eine emotionale Ansprache indiziert, die weniger angebotsfokussiert ist. Mit zunehmender Nutzungsdauer eines Produkts steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kundenkontakts und damit die Notwendigkeit eines aktiven Kundenbindungsmanagements (vgl. Esch/Möll, 2006, S. 235). Dem wirkt eine hohe Nutzerfreundlichkeit (usability) entgegen und reduziert die Service- und damit Interaktionsbedürftigkeit. Bei einem geringen Involvement, einer kurzen Nutzungsdauer, einer hohen Benutzerfreundlichkeit gepaart mit einer geringen Servicebedürftigkeit bestehen ein geringes Kaufrisiko und ein geringes Informationsinteresse für den Kunden.

12). Negatives Markenverhalten schränkt die Wahrnehmung der Beziehungsqualität ein (vgl. Huber/Vollhardt/Kopplin, 2005, S. ) und kovariiert mit einem reduzierten Markencommitment (vgl. Aaaker/Fournier/Brasel, 2004, S. 12) sowie einer geringeren Bereitschaft, die Marke weiterhin zu kaufen (vgl. Perrin-Martinenq, 2004, S. 1010). Durch den Vertrauensmissbrauch wird die Grundlage geschwächt, sich mit der Marke zu identifizieren und das Selbst mit der Marke zu verbinden (vgl. Aaaker/Fournier/Brasel, 2004, S.

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