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By Imke Wessel

Der Erfolg einer Marke wird entscheidend durch die eingesetzte Markenstrategie beeinflusst. Da Markenstrategieentscheidungen mit hohen Investitionen verbunden sind und gleichzeitig ein nicht unerhebliches Misserfolgsrisiko besteht, müssen in der Unternehmenspraxis Unsicherheiten bei der Beurteilung der Erfolgsaussichten potenzieller Markenstrategiealternativen so weit wie möglich reduziert werden.

Imke Wessel erarbeitet ein umfangreiches Spektrum zentral relevanter Erfolgsfaktoren für insgesamt fünf Grundsatzstrategien (Mehrmarkenstrategie, Markentransferstrategie, duale Markenstrategie, internationale Markenstrategie und Öko-Markenstrategie). Sie präsentiert eine empirische Studie, in der über a thousand im Outfitbereich tätige Markenartikelunternehmen zur kontextspezifischen Relevanz der identifizierten Erfolgsfaktoren befragt werden. Die Befunde basieren auf umfangreichen Rating-Skalen- und Faktorenanalysen. Anhand von Beispielen wird detailliert vorgeführt, wie die Studienergebnisse in der Unternehmenspraxis konkret zur Objektivierung der Auswahlentscheidung beitragen. Darüber hinaus wird eine erste Bestandsaufnahme zur Markenbewertungspraxis im Outfitbereich vorgestellt.

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Beurteilung von Markenstrategien im Outfitbereich: Eine empirische Analyse auf Basis von Erfolgsfaktoren

Der Erfolg einer Marke wird entscheidend durch die eingesetzte Markenstrategie beeinflusst. Da Markenstrategieentscheidungen mit hohen Investitionen verbunden sind und gleichzeitig ein nicht unerhebliches Misserfolgsrisiko besteht, müssen in der Unternehmenspraxis Unsicherheiten bei der Beurteilung der Erfolgsaussichten potenzieller Markenstrategiealternativen so weit wie möglich reduziert werden.

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175 Vgl. 2. 176 Vgl. Hintz 1994, S. 1570. Vgl. Staub 1987, S. 151; Franchising beruht auf einer vertraglich geregelten Arbeitsteilung zwischen rechtlich selbstllndigen Akteuren, dem Franchisegeber und -nehmer, filr einen gewissen Zeitraum. Zur Ausgestaltung des Franchising vgl. B. Spannagl 1999, S. ; Kubitschek 2001, S. 671 f. Die Verbindung zwischen Produkt- und Ladennamen wird auch als vertikale Marke bezeichnet. Vgl. dazu Mei-Folter/Barber 1993, S. 114. Sie ist von der sog. Storebrand zu unterscheiden.

Grundlage flir die Studie war eine reprasentative Verbraucherbefragung. Zum Thema Mode und Einkaufsverhalten wurden 10 13 Mlinner und Frauen in persllnlichen Interviews befragt. Zu Studieninhalten vgl. Albaum 1997, S. 5. 171. Vgl. Fiedler 1987, S. 428; Hirtz 1984, S. 14. Unter hybridem Kaufverhalten wird das Nebeneinander von Versorgungs- und Erlebniskaufen und/odeT das Pendeln zwischen den genannten Kauftypen verstanden. Vgl. Blinsch 1998, S. 231; Schmal en 1994, S. 1221ff. Vgl. Meffert 1998, S.

Aber spatestens vor dem Kollektionswechsel im Sornmer- oder Winterschlussverkauf statt. IS4 Dies ist als AnpassungsmaJ3nahme an die typischerweise intra- und intersaisonal abnehmenden Modewerte zu verstehen, und urn die Lager zu raurnen. IS5 Aufgrund der regelmiiJ3igen Wiederkehr werden reduzierte Preise prinzipiell bei der Planung von Outfitkaufen kalkulierbar. Zusatzlich ist allgemein eine steigende Preissensibilitat zu beobachten. IS6 Ais Foige davon zeigt sich ein ausgepragtes Preisbewusstsein im Zusammenhang mit der Markenwahl.

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