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By Ernst Gerth

Dieses Buch ist wahrend einer zehnjahrigen Beschaftigung mit der Absatz und Marktforschung in Theorie und Praxis entstanden. In dieser Zeit conflict der Unterzeichnete zunachst Assistent, dann Oberassistent von Herrn seasoned fessor Dr. Herbert W i 1 hel m am Institut fur Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universitat Braunschweig; er dankt an dieser Stelle Herrn Professor Dr. Wilhelm herzlich fur viele Kenntnisse und Anregungen, die er von ihm gewinnen durfte. Herr Dr. Gunther Kr a j e w ski hat das Manuskript durchgesehen, korri giert und dem Unterzeichneten wertvolle Hinweise gegeben; ihm sei fur seine Muhe und Hilfe ebenfalls herzlich gedankt. Ernst Gerth Inhaltsverzeichnis Seite A. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . eleven . I. Der Markt als Gegenstand der Wirtschaftswissenschaft eleven eleven. Die Abgrenzung des Begriffs der Forschung fur die Absatz-und Marktforschung. . . . . . . . . . . 15 III. Zur Entwicklung der Absatz-und Marktforschung 15 IV. Zum Anliegen und Aufbau des Buches und zur Abgrenzung seines Inhaltes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 . . B. Die Objekte der Absatz-und Marktforschung 27 I. Konsument und Konsumguter . 27 1) Einfuhrende Erlauterungen 27 2) Der Konsumprozess 30 three) Die Thematik des Nutzens 32 four) Die Informations-und Beeinflussungsmoglichkeit der Konsumenten durch die Absatzpolitik . . . 34 five) Zwei Beispiele fur die Ausrichtung der Absatzpolitik am Konsumprozess 36 6) Schlussbemerkung forty five II. Produktionswirtschaft und Produktivguter forty nine 1) Einfuhrende Erlauterungen . . . forty nine 2) Die Trager produktiven Bedarfs fifty one three) Die Bedarfsmengen der Nachfrager fifty four four) Marktliche Abhangigkeiten der Beschaffung von Produktivgutern . . . . . . . . . . . . fifty five five) Zur Rationalitat der Kaufentscheidungen bei Produktivgutern . . . . . . . . . . . . fifty seven 6) Zu den Unterschieden zwischen der Produktivguter-und Konsumguter-Marktforschung . . . . . . . . . . . . fifty nine Seite I

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Daß die Absatzmethode die Kaufgelegenheit für die Konsumenten herbeiführt. Konsument und Konsumgüte,. 45 Auch in unserem zweiten Beispiel greifen die einzelnen Absatzinstrumente schwergewichtigin bestimmte Prozeßphasen bei den Konsumenten ein. Die Unterschiede gegenüber dem ersten Beispiel sind recht gravierend und machen deutlich, wie viel präziser sich der Einsatz der Absatzinstrumente bestimmen läßt, wenn man ihn auf ein Absatzziel bezieht, welches nach den einzelnen Phasen des Konsumprozesses gegliedert ist.

Die vor allem an der Phase I a unseres Schemas ansetzt. Habitualisierungen zugunsten dieses Erzeugnisses Vorschub leisten. Im ganzen gesehen unterscheiden sich die Einsatzbedingungen der Werbung dieses Beispiels vom vorigen vor allem dadurch. daß die Werbung nun -in ihren Aussagen stärker rational angelegt sein muß. weil der Konsument mehr Alternativen unter mehr Gesichtspunkten prüft; - sich nicht nur im wesentlichen auf die Phase I a und die mit dieserverknüpftenanderen Stufen des Prozesses beschränkt.

So bezeichnet ein Einschnitt im Konsumprozeß nur eine Störung des unmittelbaren Vollzuges und das Gewahrwerden der Mehrdeutigkeit einer Situation; erst die Nutzensthematik ermöglicht die für die Absatzpolitik des Warenanbieters wesentlichen Aussagen über die Art der Habitualisierung und der Wahl. 4) DIE INFDRMATIONS- UND BEEINFLUSSUNGSMÖGLICHKEIT DER KONSUMENTEN DURCH DIE ABSATZPOLITIK Aus unseren bisherigen Ausführungen ergibt sich, daß es ein Ziel der Absatzpolitik sein kann, bei den Konsumenten keine kritische Auseinandersetzung mit den einzelnen Nutzenskomponenten des Gutes aufkommen zu lassen.

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