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By Yeon-Hee Lee

Wie unterscheidet sich das Beschaffungsverhalten von Käufern in Asien und in Europa? Werden die auftretenden Unsicherheiten unterschiedlich wahrgenommen? Gibt es Übereinstimmungen?

Yeon-Hee Lee analysiert das Beschaffungsverhalten von Privatpersonen und Unternehmen in Asien, Europa und ansatzweise den united states aus der Sicht der Neuen Institutionenökonomie. Untersuchungsgegenstand ist ein universitäres Weiterbildungsprogramm, d.h. eine für beide Gruppen als investiv charakterisierbare Dienstleistung. Die durch eine empirische Untersuchung gewonnenen Daten werden mittels der konfirmatorischen Faktorenanalyse, der ANOVA (Analysis Of Variance) und der Strukturgleichungsanalyse ausgewertet.

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Meffert, 1992b, S. 22f. 4 Vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997, S. 437. 5 Vgl. Maslow, 1954, S. 80-106; Die Betrachtung der menschlichen Bediirfnisse Maslows ist zur Erklarung des verborgenen Grunds beziiglich eines Beschaffungsprodukts sicherlich als sinnvoll zu sehen (vgl. KotlerlBliemel, 1999, S. 326; Meier, 1991, S. 122). Doch es ist nur schwer allgemeingiiltig zu verstehen, daB das Interesse eines Menschen wie in der Theorie Maslows eine Reihenfolge der Bediirfnisbefriedigung aufweist.

Nachfrager sind dennoch kaum in der Lage, alle Losungsmoglichkeiten - also die Gesamtmenge der zur optimalen Alternative fuhrenden Kriterien im Sinne von March/Simon (1958) - zu erkennen, zu bewerten und zu beurteilen. Denn ,,[ ... ] human behavior is intendely rational, but only limited [.. ]"6 Die Begrenztheit der Rationalitat ist aber dadurch veranderbar, daB Nachfrager sich ihrer begrenzten Rationalitat bewuBt werden 7 Dieses BewuBtsein erlaubt ihnen, die Teilmenge aller Losungsmoglichkeiten zu vergroBern.

2 Beschaffungsverhalten von Privatpersonen In der Literatur konzentrieren sich bisherige Untersuchungen zum Thema Beschaffungsverhalten von Privatpersonen iiberwiegend auf psychische, soziale, okonomische undloder demographische Faktoren, I sie vemachlassigen jedoch den EinfluB der Rahmenbedingungen von Markt und Produkt auf das Beschaffungsverhalten. 2 Als Rahmenbedingungen des Markts gelten aile Institutionen auf dem Markt, die die Wirtschaftsaktivitaten der Marktakteure regeln. Zusammenhange zwischen markt- bzw.

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